关于粉丝通运营的一些经验分享

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所属分类:其他广告

一、新浪微博粉丝通介绍

1、粉丝通环境现状:

很多人都跟我说:“新浪微博曾经很火,现在不是没人玩了吗?”其实微信崛起之后连手机QQ都受到影响,新浪微博活跃用户下降是情理之中。但是央视新闻联播最后一句话:“欢迎关注央视的微博、微信和移动客户端!”说明这三个玩意儿都是趋势,且微博这么多年的耕耘,已经在媒体平台传播方向打下了非常坚实的基础,所以微博依旧在推广市场占据一席之地。

既然微博还有人玩,那么用户都是什么人呢?目前微博用户中80后和90后基本上五五开(所以中小学教育类APP就不要试水了),用户向二三四线城市下沉,一线城市占比从百分之50下降到百分之20,不过新浪微博用户的受教育程度和收入水平仍然优于广点通等其他渠道。某电商APP,粉丝通订单成本是广点通的1/3。粉丝通广告流量每天约1.1亿,平均每人收到4.5次,得出微博目前实际日活跃用户应该是2500万人,没有招股书吹嘘的6000万。

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2、粉丝通发展史

2013年初新浪微博挑选各地区百度、谷歌的代理商代理销售粉丝通,这类代理商的客户结构基本上是传统行业,如教育培训机构、医疗美容机构,他们财务消耗偏低,回报率低。在各代理商都迷茫的时候2013年11月某代理商创造出单日消耗百万的奇迹,于是各地掀起开发电商客户(天猫、淘宝)的风潮。但是粉丝通昂贵的流量转化率仍然远远低于直通车,如果没有经过优化,一张面膜订单成本5000元也不过分。只有功能性强的仿品在短期内是能赚钱的(NB鞋,柠檬杯,55°杯)!你没听错,是短期,而且是仿品。

某人以前发了篇《粉丝通运营秘籍》说褚橙ROI达到1:30,做过电商的朋友都会“呵呵”,如果真的这么牛逼为什么褚橙在粉丝通一年的广告预算只有几万呢?很少有人会在手机上买一辆车或者一瓶可口可乐——至少暂时还不会,因此大量学费证明移动广告的投资回报率是非常困难的。不过在这些小屏幕上还是有一样可以马上看到投资回报的东西:应用。

应用在粉丝通上得意是在2014年初,那时候少数App试水粉丝通并创造神奇效果,IOS激活成本1元以内!如美丽神器、敢聊、布丁动画等,下面终于开始正题了。

3、广告形式:

粉丝通分为账号推广、应用推广和博文推广。

账号推广:ECPM4元,ECPC1.4元,关注成本约2元。账号推广主要是为了支持微博运营,和APP增量没有直接关系。

应用推广:应用推广的算法非常不合理,CPC平均高达1.5元,CPA5元算起步价了,而且没有量,一天2000个设备都了不起了。

博文推广:是我最推崇的推广方式,有不少冒险家用博文推广开创了不少派系。

4、三大派:

播放派:代表产品“美拍”,博文中没有应用下载地址,需要用户点击视频。微博生成的视频卡片点击率高于网页链接,用户体验和病毒式传播的完美结合。适合美拍、秒拍、优酷视频等视频播放录制类APP。如果你也想玩美拍?自己去下载吧。缺点:考核只能考核视频点击率,无法跟踪具体激活成本。

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曝光派:代表产品“小恩爱”博文任性到连视频地址都没有,就是曝光产品介绍给你看。和前段时间姚晨转发快看漫画APP微博的方式类似(APP STORE免费榜第三),利用微博强大的曝光量获得知名度,进而获得激活。无法跟踪具体激活成本,只能用减去自然量的方法计算

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激活派:代表产品“IN”,通过博文曝光引导用户点击URL,跳转至下载页面,通过第三方工具监测粉丝通带来的激活数。该链接自动识别IOS浏览器点击来源自动跳转到APP STORE(点击~激活的转化率约20%),识别其他移动端来源自动跳转到download page(点击~激活的转化率约10%),因为Android转化率低,所以粉丝通的IOS和Android的激活成本其实差不多。

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5、出价方式的选择:

博文推广有两种出价方式CPE和CPM

CPE是按互动收费,新浪帮你免费曝光,用户看到广告后关注、转发、收藏、点击、点赞,才会计费。

CPM是按曝光收费,每一千次曝光收取(现在平均价格13元),曝光带来的互动都不计费。

那么问题来了,是选CPE还是CPM呢?CPE按效果付费对广告主来说是最划算的,对于新浪来说,它的流量是有限的,按CPE计费,如果新浪用10000流量帮你曝光但是你的破创意一个互动都没有,系统就亏了。系统这么聪明你能玩过系统?

所以CPM是一个更公平的出价方式,新浪卖你1000次曝光,至于这1000次曝光能带来多少互动数全靠你优化广告提高互动率,自负盈亏。所以优先选择CPE,后选CPM。

6、竞价机制的模型:

粉丝通的竞价机制叫广义第二价格机制。简而言之就是在质量得分的影响下(质量得分权重从高到低是创意质量得分→计划质量得分→广告组质量得分→账号质量得分,标准叫法是层叠式漏斗模型, 本层取不到就往下取),最终你的结算价是竞价排名后一位广告主计划结算价加1分钱。我用个形象的比喻解释下:

所有广告主都住在90年代的那种8层居民楼里,这时快停水了,大家都想接水(抢流量)。出价提高=把阀门开大。质量得分高的广告主住1楼,阀门开一点点也能接到水。质量得分低的广告主住8楼,阀门开很大也接不到水。现在出价的权重高于质量得分,所以8楼把阀门开大1楼就接不到水了。

7、竞价技巧:

结算价通常为出价的80%。CPM便宜时出CPM,CPE便宜时出CPE。当天结算价会取决于前两天的四个参数变化:互动率、CPM、CPE、消耗金额。如果你昨天优于前天那么你今天就比较好投。晚上22点开始流量非常好,你提高出价会加快投放速度,结算价反而可能会降低。但是一到次日0:00所有积累清零,你的高出价会造成你高结算价。

如果有广告计划停止消耗,那就是竞价机制把你挤下擂台了,你可以用2种方法激活重返擂台:

1、高低错位:两个相同的广告组计划,一个出价5元,一个出价10元,于是10元的那条计划就能投出去了。

2、电击复苏:如果覆盖2000W人出价20元不消耗,那么暂停计划改为覆盖10万人出价5元后开启计划,然后再暂停计划改为覆盖50W人出价10元然后开启计划,然后再暂停计划改为覆盖2000W人出价20元开启计划,通过不断对系统重新报价激活计划。

二、提高运营效果的两种方式

粉丝通创意有两个小窍门:一是假设用户场景,挖掘用户需求,最后给出契合用户需求的方案;二是打破常规营销思维。今天首先简单分享一下我在挖掘用户场景和差异化思维上的两个案例,做运营推广的朋友可以切磋切磋。

1、假设用户场景,提高用户密度,提高互动率:

提高互动率的方法可以通过优化后台和优化创意来实现。后台优化占20%权重,创意优化占80%权重。所以我不建议用精准定向提高互动率,因为那样做会导致覆盖人数受限曝光量减少,我一般会选择优化创意来提高互动率。如何用创意提高互动率呢?秘诀就是提高你的用户密度。举个例子XX旅游APP:

博文1:针对上海投放,互动率2%,但是因为覆盖人群有限,曝光量低。假设投放到上海以外的城市,重庆、武汉的用户收到这条就不会care,我的广告费就会浪费。所以这条博文在上海用户密度高,在全国用户密度低。

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博文2:互动率0.8%,你可以问下办公室的同志们,10个人里面只有2个人计划去马尔代夫,那么剩下8个人的曝光就流失浪费了。结论是这条博文的用户密度低

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博文3:互动率1.4%,你再去问下办公室的同志们,10个人里面只有5个人有周末周边游的习惯,那么剩下5个人的曝光就流失浪费了。

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博文4:互动率2.2%,酒店LOGO的顺序按知名度排列,投给办公室的同志们,10个人里面有8个人都住过酒店,那么只有2个人的曝光流失 。这招其实跟淘宝店推爆款引流的道理一样。

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博文5:互动率1.4%,办公室的同志们,10个人里面虽然有8个人都住过酒店,但是有一半的人是单身,他们不会啪啪啪。所以文案里打上啪啪啪这个标签会画蛇添足,让你流失一半的用户

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2、差异化创意,打破传统推广思维:

粉丝通创意和广点通feeds广告的创意其实是相通的,用户只给你的广告1秒钟时间,你能不能让他和你的微博互动?通过博文的优化,能够让你花同样的消耗获得更多的点击(APP互动率平均2.0%,最高达到10%)。通过落地页的优化让同样的点击带来更多的消耗, 激活率IOS平均20%,最高50%,安卓平均10%,最高25%。所以安卓成本并不比IOS低。有了这个比率,你就能推算出你的CPA需要做到多少CPE以内了。

三、总结

就如花无百日红,移动市场日新月异,也没有哪一款产品,哪一种营销推广方式就能够永远占据制高点。但是市场是公平的,当前最热门的推广方式有太多推广者涌入后,也会面临资源分配不足的问题,推广者会遇到花了钱但效果一般的情况;次热门的推广方式经过不断的优化后,不断挖掘自身的潜力,将效果最大化,推广者可以花少钱办实事。

一句话:评定最后的推广效果,不是看你上了哪个平台,而是最后你花的每一块钱,带来了多大的收益。

 

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