号外 | 今日头条综合分析介绍

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所属分类:头条广告

以个性化推荐、大数据算法精准推荐作为核心技术而成名的今日头条,如今已经成为国内影响力最大的移动资讯类客户端之一。至2016年9月底,今日头条已经拥有5.8亿用户,日活用户超6300万,单用户日均使用时长超过76分钟,成为目前国内用户使用时长最高的资讯类App,并以超过600亿元的估值正式跻身国内移动互联网“独角兽”行列。

广告作为今日头条主要的商业模式,在它成长为“独角兽”的这条道路上,可谓功不可没。而今日头条也正是在优质内容的基础上,凭借自己的大数据算法与个性化推荐技术,对移动广告从生产、分发到评估的流程进行了改造,开创了精准有效的广告新模式,才能在巨头林立的时代创造出这样的奇迹。

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内容与广告并重,实现双向拉动

 

虽然今日头条在创立之初宣传“只做平台,不做内容”,但随着自身的壮大,今日头条越来越不甘心只做合作媒体的流量入口,而是开始围绕“原创”,以头条号为载体,向文字、图片、音乐、视频、直播等多种内容形态进军,从而在巨大流量的基础上,提升日活跃用户和用户使用时长。

 

从2015年开始,今日头条就不断推出对原创内容的扶植计划,从2015年的“千人万元”计划、“百群万元”计划、“新媒体孵化器计划”到2016年的“10亿元扶植短视频”计划,加上建立与完善媒体实验室与“今日头条创作空间”、打造版权保护体系、提供图片库(东方IC与图虫网)、开通信息推送功能与私信功能、举办“中国新唱将”等多项具体措施,形成了一系列的阅读产品矩阵,如今已经拥有数十个推荐频道,包括图文、图片、视频、直播等多种媒体形态。

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今日头条内容扶植手段(部分)

毫无疑问,这些优质的原创内容会给平台带来稳定且活跃的流量,但同时也会给平台广告的表现提供更为丰富的方式。一方面,不同的内容形态会极大丰富今日头条的广告位资源。图文时代的今日头条只有三大广告位:开屏广告位、信息流广告位以及图文详情页广告,而短视频的发展将为其带来更多的广告机会——除了视频内容植入广告,还有常见的5秒详情广告、暂停时的插屏广告等;另一方面,新增的多种形态的内容还会扩充各个广告位的广告形态,如信息流广告摆脱图文限制有了更为丰富的视频信息流,而且不同广告位的不同广告形态之间能够实现联动,能进一步提升广告的实际效果。

 

反过来,通过今日头条的一系列内容扶植计划,平台的内容创作者能够随着内容形态的丰富获得更多的广告收入分成。一般来说,凡是开通了“原创”标签的头条号,都可以在自己发布的内容详情页接入广告来实现分成,少数的优秀自媒体还可以投放自营广告,收入则全部归自己所有;而获得“千人万元”计划、“百群万元”计划与“短视频”计划资格的头条号,则可以获取更多的广告分成,其中,今日头条在“短视频”计划中给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐,获取广告收入分成会更加容易。截止到2016年9月,平台每月的分成从2015年的300万元增长到3000万元,而这反过来必然会刺激平台内容的生产,从而在平台上形成良性循环。截止到2016年9月,“千人万元” 的签约数量已达850个,覆盖了平台上较全面的领域;而头条号每天会有10500个头条号上传3万条原创视频,涵盖游戏、娱乐、体育、综艺、萌娃等多种类别。

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扩充广告主资源,打造开放型平台

 

在如此庞大且优质的内容资源的基础上,今日头条必定会吸引众多的广告主的目光。但在今日头条团队看来,要想给予内容创作者更多的分成,从而进一步将平台做大,就必须主动降低门槛,将自己打造成一个更加开放的平台,才能吸引更多的广告主。

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今日头条三大广告点位与广告形态

从2015年起,今日头条就开始推行本地化战略,与各地政府纷纷建立合作关系,同时在多地开设分公司,既使得二三线城市用户激增,也获得诸多房地产、家居卖场、本地教育、商城等本地广告主客户。此外,2016年,今日头条全面扩充外部与内部资源,外部打造了包括内涵段子、懒人听书、WPS等在内的开屏联播的联盟资源,内部也进一步扩充了信息流与文章页的广告主资源。2016年今日头条逐步放宽了对二类电商及金融类电商的限制,未来几个月,更多客户可以在今日头条上进行投放,支持淘宝、天猫、京东、有赞、微店等多家电商平台的货架。9月份还联合京东推出“京条计划”,为京东开设一级购物入口“京东特卖”,用户可在今日头条内实现下单到支付的全流程。今日头条对电商的引入,将为内容创作者带来新的红利。而且,今日头条在2016年进一步开放了客户账户,从每个客户只能开一个到每个客户可开3个账户, 这为广告主在广告投放增量以及效果优化方面提供了极大可能。

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“京条计划”中双方开放的能力

此外,从今日头条自身现有的广告分成机制来看,也存在扩充广告主资源的机会,一个重要的表现就是优质头条号的自营广告插入功能。对于拥有自营广告权限的头条号,今日头条在算法推荐上有所偏重,这对自营广告的广告主有极大的吸引力,久而久之极有可能转化为平台内的广告主。另外,今日头条还拥有一个“号外”广告的功能,可以通过付费为内容(可以是原生广告)提供更多的展示机会,而具体的用户打开与传播次数,则取决于文章的质量,这也有利于将一部分带有信息流广告创作倾向的内容创作者有效地转化为广告主资源。

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依托两大营销体系,优化个性化广告

 

今日头条拥有绝对高质量的用户群体——据第三方数据机构TrustData发布的报告显示,今日头条用户每日打开旅游类应用的比例约为全网用户的1.7倍,拥有汽车的比例为全网用户的2.7倍 ,炒股理财用户比例约为全网用户的3倍,银行用户的比例约1.5倍,最为关键的是,相较于全网用户,今日头条的用户有更强的支付意愿。在此基础上,今日头条以个性化推荐算法为核心,先后推出两大营销体系,即“数聚化”营销体系与移动端视频营销新生态,有效实现了较高的广告转化率。

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今日头条号外广告费用

基于自身的个性化推荐算法,今日头条在2016年1月发布了商业化品牌“数聚化”,以“让广告成为一条有用的资讯”为目标,将广告内容精准分发给用户。其中,“数”即以数据为基础定位专属目标消费者,“聚”即以情境为依据聚合精准的原生营销方式,“化”即以转化为目标优化素材和投放逻辑,整个“数聚化”的流程的目标就是帮助广告主找到对的人,并在对的时间、对的地点,用对的形式说出对的话,最后得到对的结果。目前,基于该体系,今日头条能够在用户登陆后5秒确定用户兴趣偏好,10秒根据用户场景实现广告的精准推送,并根据用户的后续阅读行为进行数据的优化与动态调整,最终提供量化的广告效果数据(在常规的展示量、点击量、CPM成本基础上又提供了人群、时段、地域、兴趣4个维度的数据),并且开屏广告、首页信息流、文章内广告三个入口位置同时面向第三方开放监测。在这种情况下,今日头条既帮广告主找到“对的人”,也帮助用户找到“满足自己需求的广告”,同时也为广告主今后的效果优化提供了数据支持,因而得到众多广告主的青睐。

 

此外, 随着今日头条的视频流量在2016年赶超图文流量,头条号也从一个以文字内容为主的平台过渡到一个图文和视频内容并举的平台,尤其是平台的短视频,与国内主流视频网站去重度高,拥有广阔的商业化前景。基于此,今日头条于2016年8月就正式对外推介了短视频营销新生态,通过三大点位、五款产品以及创新POE移动视频投放效果评估体系,从生产、分发、消费、评估环节改变视频营销。

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今日头条“数聚化”营销体系

 

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今日头条短视频营销新生态

 

首先,今日头条将从内容原生、形式原生、意图原生解决短视频生产、分发与消费环节的问题。其中,内容原生解决的是短视频的生产问题,就是像做内容一样做广告,并通过对用户的兴趣分析确定广告内容以及短视频创作者;形式原生解决的是短视频的分发问题,在开屏、信息流与详情页三大点位均设置相应的视频广告位,并针对前两个广告点位推出了 长达5秒的“首屏视界”与内容式的曝光的“视+信息流”两款产品;意图原生解决的是视频消费的问题,即在最贴合的情境下推送给用户最想看的内容,今日头条将通过 “视频联动”、“优选视频”与“兴趣速递”三款产品来实现:“视频联动”使广告覆盖“首屏视界”与“视+信息流”双重路径,对用户进行递进式的电影化渗透;“优选视频”以保量投放的方式,使用多维定向实现目标人群的精准覆盖;“兴趣速递”则在洞察用户兴趣的基础上,通过拦截用户阅读路径进行相关推荐。

 

另外,针对短视频的效果评估问题,今日头条推出了POE价值体系模型,除了常规投放曝光价值(Paid Value)外,还将用户主动行为的增值(Owned Value + Earned Value)增加到评估体系中,包括观看、评论、点赞、收藏等互动所带来的用户行为价值(Owned Value)以及分享所带来的用户二次传播价值(Earned Value),从而为短视频的监测树立了新的标杆。

 

从2012年上线至今,今日头条一直保持着自身个性化推荐的核心调性,搭建了行业领先的内容生态与广告生态,2016年预估收入将达到100亿元。虽然个性化推荐算法开始逐渐暴露出诸如推荐内容窄化、内容吸睛却质低等问题,但相信随着未来平台内容生态的日益完善,今日头条能够克服此类问题,继续充当移动互联网时代商业模式的开路先锋。

文章来源:媒介杂志公众号

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