电商投放今日头条广告篇章三

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所属分类:头条广告

上篇和中篇说到头条电商行业营销环境和营销方案。

本文将分享一下电商行业广告投放数据以及电商广告优化策略。

 

根据2016年11月数据,头条电商广告平均CTR达2.1%,ACP达0.4,均优于大盘整体水平。

电商投放今日头条广告篇章三

分投放位置来看,2016年6月至2016年11月,品牌广告中开屏广告消耗占比最高达61%,受双11影响,信息流品牌广告整体消耗不断上涨,2016年11月与开屏消耗大致持平。

整体CTR对比,开屏广告平均CTR5.47%,远高于信息流品牌广告(0.93%)

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竞价广告中,信息流广告消耗占比最高,达85.75%。

整体CTR对比中,开屏联播竞价CTR最高,达6.68%,其次为信息流广告(2.52%)。

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分投放目的来看,品牌广告投放开屏推广目的最多,占比62.3%,CTR对比也是开屏最高

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竞价广告中,电商广告投放着陆页最多,占83.73%,应用下载占比逐月上涨,整体着陆页CTR与应用下载差距不大(2.11% VS 2.01%),头条文章投放占比较小。

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二级分类中,服装服饰投放品类占比最高,达48.5%,其次是应用下载和视频饮料。

 

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主要投放三级分类中,男装分类在整体三级分类中占比最高,其次手机在IT数码中占比较高,手表在奢侈品分类中占比较高。

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从广告分布来看, 多数电商广告主在10:00至13:30投放广告

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从剁手人群分布来看,24-40岁为主要消费人群,兴趣以娱乐、旅游美食、生活健康、房产家装、美容时尚为主。上海、江苏、重庆、山东、湖南的剁手党占比较高。男性占比高于女性。

 

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了解头条电商广告的行业属性,在具体投放时有哪些方法和策略可以快速使账户运转起来?接下来就介绍一下优化干货。

 

搭建账户前,当然要对产品或行业进行一个简单分析,整理投放思路。主要考虑以下几个方面:

 

一、       目标 – 考核目标是什么,有哪些推广需求,以此明确推广目的、推广位置和平台

二、       公司 – 根据公司不同产品线收益情况、受众属性等,明确推广品类,便于搭建账户后分配预算和出价

三、       产品 – 根据产品定位、卖点、受众特点,适配广告创意和定向

四、       行业 – 根据竞争对手特征、竞品卖点构思文案方向,是否选择卖点差异化或同一卖点增加促销折扣等方式竞争。

 

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定向结构上,电商常用组合投放形式。投放大图、组图落地页较多,定向性别投放。其次会投放直接下载广告,建议测试期可通投一段时间,然后根据受众分析指导定向转化率高的兴趣标签投放。

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如果有增加展现量需求,可以尝试以下潜力广告位:

 

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广告素材构思上,文案可以从以下方面入手。如折扣省钱,文案点题应季商品,闺蜜/同事买大牌,流行单品,品牌质量、效果对比等。

 

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素材组合形式,也有以下方法,如浮层、邮票,真人、细节,价格logo,搭配图,图文结合等方式。

 

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苦恼没有文案灵感?后台提供了创意搜索工具,可以帮助搜索热门资讯标题,还可参考对应质量度。如下图搜索衬衫,可获取“穿衬衫怕撞衫?这几套谁看了都想要”“白衬衫怎么搭配外套?秋冬这样穿最显气质”等相关资讯标题。

 

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创意设置采用多创意优选模式可提升创意相关度,助力点击率提升。

 

采用多创意和优选模式,系统会根据用户属性自动投放最适合的图形样式和创意。使用动态创意工具,可结合用户属性实现文案动态变化。

 

比如加入地点动态词包的文案“原来{地点}女孩街拍都流行这样的搭配”,针对北京用户会显示“原来北京女孩街拍都流行这样的搭配”,针对上海用户会显示“原来上海女孩街拍都流行这样的搭配”,更具相关性。

 

另外,动态词包还支持星期、日期、年龄等系统词包和自定义词包的呈现方式,可结合用户属性进行更多动态变化,提升用户兴趣程度,帮助优化点击率。

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落地页上,由于用户浏览广告时存在信任度不够等阻碍因素,内容设计上可以考虑以下转化因子加入。

 

比如针对价格较便宜的商品,用户可能会担心“便宜没好货”,那么可以在落地页中加上价格低的原因,材质等专业知识普及,帮用户打消疑虑。如果用户担心买贵了,还可加入限时抢购、三包保证等因素,促使用户完成购买。

电商投放今日头条广告篇章三

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(加入多种转化因子,稳定投放长达3个多月)

 

进一步提升转化,我们还有更精确的定向工具。

 

兴趣关键词,定位指定内容或特定事件感兴趣的受众,比兴趣分类更细化。还可根据受众分析提供的兴趣标签进行进一步优化。投放时需要注意用户覆盖率不要过低,可能会影响跑量效果。

 

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APP行为定向,根据用户手机APP情况,判断兴趣和需求,帮助找到更精准的用户(竞品APP、上下游相关APP..)。比如生鲜外卖用户,初期投放可定向美团、大众点评、饿了么等直接竞品APP,狙击强关联用户。

 

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Ocpc转化工具,利用分阶段人群建模和机器深度学习智能优化出价,帮助获取更多优质流量同时提高转化完成率。(后台回复“ocpc”了解更多“ocpc”知识)

 

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oCPC案例:某电商客户投放oCPC后,注册成本稳定下降,较使用前降低40%

 

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Ocpc与建站工具组合使用,优化流量同时优化落地页加载速度。以下案例为某洗衣服务公司,采用建站工具后用户到站率达96%,落地页质量9.7分。最终表单转化成本下降62%,完全满足客户投放需求,且激活成本与激活数稳定。(后台回复“建站”了解更多建站工具知识)

 

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第1屏:突出品牌优势及三大卖点优势:以“领取资料”为辅助,引导用户表单填写,使用“立即拨打”悬浮按钮引导用户拨打电话。

 

第2屏:表单线索收集:表单填写简单便捷,增加表单提交意愿。

 

第3-4屏:优势详述:加深用户对品牌的认知程度,强调投资回报,号召用户完成表单填写。

优秀案例分享

某面向年轻时尚男女的时尚类电商APP,通过头条推广不断优化投放策略,日消耗提升7倍,激活成本降低至1/3。

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通过对产品的深度了解,优化师根据不同受众属性设置不同文案方式,分时段针对性出价,不断优化CTR,降低CPC。

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针对价格敏感类用户:

创意图片以突出活动及产品价格,并辅以产品/模特图片展示,文案主要体现应季服饰超低价的概念

针对关注服饰搭配类用户:

创意图片以多套服饰搭配(上装/下载/包等)为主,文案主要体现时尚穿搭指南的概念

针对关注潮流资讯类用户:

创意图片以不同场景、不同风格模特、不同服饰搭配的街拍图为主;文案通过提出教用户街拍来吸引关注

挖掘头条男性用户群体:

图片创意和文案创意均主打男性用户最大的痛点,即服饰搭配

另外,通过组合定向测试,寻找精准人群。经过测试,AB类(关键词、OCPC、APP定向)定向转化效果最佳,不断提升该类流量占比,兴趣等C、D类定向具有一定的潜在转化效果,通过出价创意和定向调整优化普通定向流量,提升转化率。
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通过测试阶段后,激活成本与日消耗都呈正向发展趋势,完全满足客户KPI要求

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